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阿迪達斯廣告，絕沒有你想得那么“恐怖”
作者：榮振環 時間：2008-1-2 字體：[大] [中] [小]
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營銷即傳播，傳播即營銷，很多人喜歡說這句話，但這句話不是很正確，營銷絕對不只是傳播，因為傳播之中不見得會產生商業行為。營銷是由營和銷構成的，營是手段，銷是結果。簡單說，傳播是營銷的過程，營銷的目的是為了賣貨。
說到營銷我們就不得不提到廣告，因為它恰恰是“營”的范疇。最近阿迪達斯作了一則奧運廣告片，在電視和各種戶外場合進行投放。在互聯網上也有一點小爭議（見中國廣告人網：阿迪達斯奧運廣告為何讓人有恐怖感？http://m.ig-rookie.cn/html/file/2007-12-21/adidasiaoyunguanggaoweiherangrenyoukongbugan.html）。留心觀察，爭議的主題主要圍繞在“恐怖”這個關鍵詞上。
有一些廣告從業人員也因此打電話問過我的觀點。我卻有不同的理解。
1 震撼而非恐怖
作為老百姓看廣告，那肯定是圖個心理感覺，看你的廣告能否吸引我、打動我，激發“我”的共鳴，這里的“我”不是所有人，而是目標客戶。最終使得所傳遞的信息直接進入心智資源。阿迪達斯這則廣告我當初一看就覺得非常有創意。而且，具有很強的視覺沖擊力和美感�？梢杂谜鸷硜硇稳�，而不是恐怖，盡管我看過很多美國恐怖大片，但是當時確實沒有想過他們有什么關聯。不僅讓我想到現在的人們想像力真的很豐富。
2 戰略上致勝一籌
我們都知道阿迪達斯被李寧在伏擊式營銷上擺了一刀，所以作為專業人士，我想你看這個廣告時，更應該從戰略的角度去體會，就現象論感覺，僅能表達一己之想法。
李寧壟斷了央5所有記者和主持人，搶占了視空權。阿迪達斯得想法奪回來，而且要完成精神層面的區隔，以體現品牌差異，這則廣告筆者認為無疑充當了一個先鋒部隊的作用。
首先，這個廣告它傳遞了一個球迷與運動員共同參與體育精神的這種理念，更展示沒有不可能的品牌個性。其次，它具有視覺沖擊力，大氣恢宏。最后就是它能夠引發目標客戶對此的認同，當然也能爭議，而這也是阿迪達斯愿意看到的。
因為爭議的廣告總是能夠加速傳播，媒體也會免費正當義務宣傳員。
回頭哪一個媒體舉行一個投票討論，認為該廣告好的舉左手，恐怖的舉右手。一正一反，爭議+互動報道，我想這時候阿迪達斯就該笑了。
3 恐怖這個詞肯定不是目標客戶發出的
我身邊都很多阿迪迷，廣告有沒有收效，他們最有感覺。筆者曾經問過他們，他們都覺得這廣告很不錯，大氣，精彩。有這種感覺，你認為以后穿上阿迪達斯是不是還會趾高氣昂。肯定的，品牌廣告傳遞的是一種精神，而不僅僅是品牌標識。
而且，我還曾經留意過地鐵的人流，看他們對這則廣告的關注情況，發現它的注目率要高于其它廣告，尤其年輕人還會對廣告進行話題討論。我還曾厚著臉皮問過一個等地鐵的老外，“what do you think of it.” 老外的回答居然是“wonderful, terrific, fantastic” 用三個不同的詞表示很棒。
也許有的人不喜歡這個廣告，但是很有可能他就不是阿迪的目標消費群體。
4 盯住李寧的薄弱環節
戰略上講究戰勝對手，其目標在于瓦解和區隔對手，戰術上講究找到和打擊對手的軟肋。面對李寧在家門口咄咄逼人的攻勢。阿迪不得不深入思考克敵之道。
從奧運前中后，李寧的標識跟隨著央5的主持人和記者隨時出現在觀眾眼簾，這是它的優勢，但也暴露出它的劣勢，你看這央5主持人不管穿著什么衣服都在前面貼一個李寧的表示，你有沒有感覺別扭。尤其是NBA的主持人和體育新聞的主持人等在西服上貼上李寧標識更是讓人有種不倫不類的感覺。“李寧也有西服啊”，“李寧怎么也生產西服了”，“李寧的衣服怎么這么難看”這幾個都是我不經意間聽到的評述。
還是那句話，營銷不等于傳播，你的商標確實是走進千家萬戶，但你的商品最終要走進千家萬戶還得靠你的產品能夠給消費者帶去什么感覺。
而阿迪達斯這重點放在精神的層面，用一種更高品位的表達，展現了情感和品牌的差異化。這點無疑是李寧應該警惕的。不能因為暫時性的伏擊成功就沾沾自喜，要警惕在體育賽場上游刃有余的跨國老虎。
５ 夸張表現提升品牌檔次
阿迪達斯這則廣告絕對是奧運戰略非常正確的一步棋。他充分贏得更多年輕人的認同，更了解現在人們的日益年輕態。用創意廣告完成知道我、愛上我、勿忘我的三個廣告傳遞流程。更從精神層面鞏固和提升品牌個性。
舉個簡單的例子：一個服裝商是你的好朋友，他會以同樣300元，賣給你一件款式材料均相同的阿迪和李寧，這時候你會選擇哪一個？
相信絕大多數選擇阿迪達斯，因為它所傳遞的感覺和精神要勝過李寧，而這也是阿迪達斯堅持用情境廣告的原因。因為只有情境廣告才能把精神元素演繹到最佳。
６ 同志們不要太脆弱
媒體人不能誤導大眾的情緒，用一己之觀念質疑大眾智商更不值得提倡。有甚者又舉起辱華的大旗，說把我們觀眾球迷都踩在下面，是何居心？我每每看到這種論述，都感到好笑，你的心靈居然是如此的脆弱，啥事都能想到民族大義。但是拜托以后再聰明一點行不行。阿迪達斯不遠萬里到中國贊助奧運，他還想法侮辱中國人民，你不覺得這種想法異常可笑嗎？
至于有意挑動大眾“愛國”情緒，去做出一些不正確的言論來給一個品牌制造危機，我認為不是一種正確的做法，盡管我支持李寧，在我的多篇文章中也贊揚過它的非奧運營銷智慧，但是我更希望不要有人“利用”群眾的情緒來進行品牌征戰。
７ 請從目標客戶的文化出發
至于有人說，這個顏色和中國喜慶不相稱，阿迪達斯不能夠理解中國文化，會造成空有知名度沒有美譽度。那么我要反問說這句話時，你有進行過調查嗎？阿迪的目標客戶也是這么理解這個廣告的嗎？照這個說法，以后跟有跟重大賽事、喜事有關的廣告都得用一個顏色，紅色，表示喜慶嗎。但是你了解目標客戶群體嗎？太多紅色是喜慶，但是它同樣落入一個中國的俗文化。
你認為消費者會認同嗎？你理解他們心目對品牌、對藝術、對精神的定義和詮釋嗎？
如果我們媒體人所認同的和目標客戶所認同的存在錯位現象，我的建議是從目標客戶的理解出發進行評述一個品牌。這樣既準確，又不失公正。因為一個產品在市場上的表現，或者一個廣告在市場中的效果，不是我們評論出來的，是實踐檢驗出來的。
對于這則廣告，阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康先生曾如是解釋道：“我們希望向大家傳達的是：阿迪達斯與全體運動員和體育迷們肩并肩地站在一起�！黄稹@個概念展現的是全中國人民團結起來的力量：當13億人團結在一起的時候，沒有不可能�！� 看完這段話，也許你能更好的讀懂這則廣告。至少，就目前我了解的，很多阿迪迷能夠感受到這種團結和參與的精神。
在一個崇尚“Me”的時代，一個企業恨不得把客戶的文化定義成企業的文化。作為企業外的旁觀者，當你看品牌運作的方法時，最好能少一點自我，系統地思索“US”（目標客戶群體），從他們的觀點中和企業的戰略布局中去體會，相信應該可以領悟地更深。
作者：榮振環：以創意營銷見長。多家企業營銷顧問，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，善于發散聯想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業走出營銷瓶頸，為很多新創業的公司提供營銷思想和方案取得很好的實效。聯系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326